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中国邮轮市场的价格形成机制与“低价困境”研究

  价格是邮轮市场的重要竞争手段。文章通过对□◁2014年和2015年◇…=▲中国市场所销售的在线邮轮产品最后销售价格进行对比分析,发现存在价格下降问题,并且该•□▼◁▼问题已成为当前国内邮轮行业广受关注和备受困扰的问题。国内▼▼▽●▽●外学▪•★者虽然从国际邮轮公司定价、游客价值感知、邮轮市场结构方面对价格机制有所研究,但是对中国邮△▪▲□△轮市场的价格形成机制和低价成因缺乏专门研究。文章从中国本土邮轮市场的独特性出发,结合电话访谈和市场观察,探讨了国内邮轮市场的价格形成机制,研究发现,包船/切舱模式促使形成中国特色的邮轮市场:邮轮包价旅游产◆■品占据主导、旅游中间商成为竞争主体、垄断竞争市▷•●场、价格竞争激烈,再加上外部环境不确定性,最终导致邮轮市场价格降低。为厘清当前价格下降是否属于低价竞争,文章引入SCP范式从市场结构、市场行为和市场绩效3个方面来评价邮轮市场价格竞争有效性,研究结果证实当前价格竞争已成为低价过度竞争,国内邮轮市场陷入低价困境。低价成因在于国内邮轮市场的产品变异、营销渠道变异和市场结构变异,而破解低价困局的必由之路就是渠道再造和产品差异化。邮轮公司须重新设计渠道体系,减少对旅游中间商的依赖,以产品吸引力带动渠道销售。同时,邮轮公司和旅行社须放弃当前捆绑一体化的邮轮产品而推▲★-●出更多自由组合式的产品,突出邮轮产品的差异化。邮轮市场各方只有不断创新,制造◆●△▼●差别,才能延长其生存期并得到发展。

  :上海工程技术大学管理学院;上海吴淞口国际邮轮港;南开大学旅游与服务学院;

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