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旅游房产

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  旅游房产兴起于20世纪50年代至80年代的欧美国家,围绕满足现代旅游业发展对住宿业需求而出现的新型房地产开发模式,主要分为商业经营型旅游房产和休闲度假消费类旅游房产。旅游房产企业的发展受政策、法律经济社会文化基础设施(例如交通设施、通讯设施、医疗●设施、治安设施)、公共服务等因素影响。

  第二次世界大战结束后,大部分欧美国家在20世纪的50年代至80年代期间相继进入了高度工业化时代。按照西方经济学家的观点,这个时代的社会特征为:社会政治、经济、文化和技术水平处于高度发展阶段,社会以城市人口为主,具有相当经济能力和休闲时间的中产阶级成为社会主流。中产社会的形成带来了大众化旅游(Mass Tourism)的蓬勃发展,旅游不仅是广大社会大众参与各类社会活动的必然方式,也是人们提高生活质量的时尚消费;同时,大众化旅游(Mass Tourism)的蓬勃发展也为全球最大的朝阳产业-----现代旅游业的发展奠定了基础。

  资料显示,伴随社会大众化旅游高潮的来临,欧美各国的旅游和酒店业企业以现代旅游和服务行业市场细分理论为准则,设计出不同档次和类型的旅游住宿产品,来满足不同层次和不同目的的旅游消费者需求,这就是欧美国家旅游房产产品多样化、品牌化的根本原因所◆▼在,也是住宿业企业以市场需求为导向来指导企业的产品定位、经营管理和制定市场营销策略的战略手段。

  正是为了迎合不断变化的旅游和休闲度假市场需求,欧美等发达国家酒店业在传统综合型旅游酒店的基础上不断推陈出新,并相继出现了全套房酒店(All–Suite hotel) 、服务式公寓/公寓式酒店(Service Apartments/Extended – Stay hotel) 、经济型酒店(Economy/Budget Hotel) 、时权酒店 ( Time Share Hotel ) 、休闲、度假(公寓、别墅)第二住所 ( Residence for leisure and vacation ) 等能满足不同旅游目的和消费档次的,诸如:短期商务、中长期商务、休闲度假等个性化细分市场需求的旅游房地产住宿产品。

  中国现代旅游业的发展始于改革开放以来所形成的国际入境旅游,随着经济体制改革的深入和对外开放政策的深化,国民经济发展水平逐步得以提高,中国旅游市场需求已不仅仅只是改革开放初期的国际入境旅游,而是逐渐形成了包括国内商务旅游、入境商务旅游,国内大众化旅游和出国旅游等多元化旅游市场需求并存的格局。

  统计数据显示,中国已经形成了世界上规模最大的国内旅游市场。2005年,全国国内旅游人数达12.1亿人次,继续保持年均增长10.0%左右;国内旅游总收入5286亿元,年增长12.2%。国内旅游总收入占全国社会消费品零售总额的比例已达到7.9%。而据世界旅游组织发布的预测报告,到2020年,中国将成为世界上最大的旅游目的地国,届时其每年将接待1.3亿来自世界各地的游客。同时中国出境旅游强劲增长,已成为亚洲第一大客源输出国。到2010年,中国公△▪▲□△民出境旅游人数将超过5000万人次,中国出境旅游市场发展的规模、速度和前景为世界各国所关注。

  从世界发达国家的经济发展经验看,一个国家人均GDP处于3000美元至10000美元之间时,正是国民经济具备相当实力,加速活跃发展的重要阶段。根据世界银行的发展报告,人均GDP 3000美元左右已被认为是现代化的门槛,同时也是中国2020年全面建成小康社会的主要标志。

  根据世界旅游组织对旅游的定义,旅游是指人们为了休闲、商务和其它目的,离开他们惯常的环境,到某些地方去以及在某些地方停留,但连续停留时间不超过一年的活动。

  旅游概念由三个要素组成:离开惯常环境的旅行距离;停留时间不超过一年;旅行目的不是就业和移民。

  旅游业是一个综合性产业,把行、住、吃、游、购、娱各个环节联为一体,提供“一条龙”服务,通过产业关联带动、吸纳就业等功能,推动和刺激着经济增长和社会进步;旅游业是服务性行业,以直面服务、产销合一为主要行业特性。旅游活动是人类的生活需求之一,是较高品位和格调的消费方式,是精神追求和文化享乐的新型载体。经济越◇…=▲发达,社会越进步,外出旅游在现代人们生活需求结构中的地位就愈发突出,旅游是较发达社会评估生活质量的重要指标。

  旅游业是在世界范围内迅速发展的一个新兴现代产业。二战以后,现代旅游业迅速崛起,60年代以来进入加速发展、高速增长阶段,逐渐成为当今◆●△▼●世界上发展前景广阔、产业规模庞大的新兴产业之一。(WTO,1970)

  住宿业(Accommodation)是旅游业的一个重要组成部分,是指任何定期或暂时为旅游者提供住宿条件的设施。住宿业可分为:1,以赢利为目的的商业类住宿设施,包括提供服务的旅游酒店、宾馆、公寓、旅店、招待所、游轮、疗养院、度假村等,和自我服务的假日营地、租赁的旅游车和游轮,以及租赁的公寓等。2,非商业类▷•●住宿设施,包括自备的帐篷,私人寓所和亲友提供的免费住宿等等。(Stephen Rushmore, 1998)

  从房地产的角度而言,旅游房产(住宿业)是围绕满足现代旅游业发展对住宿业需求而出现的房地产开发模式。从投资的角度而言,旅游房产(住宿业)是各类资本通过对与旅游住宿相关的房地产进行投资开发,来获取投资收益,是针对旅游业投资开发的重要组成部分。从产品的特征而言,旅游房产具备消费和不动产投资双重属性,具体体现在:一方面,旅游房产(住宿业)是现代旅游业的重要组成部分,为各类旅游、休闲度假者提供相应的住宿、餐饮、娱乐等高品质消费服务;另一方面,旅游房产也是商业房地产投资开发产品,具备极强的投资经营和资产增值价值。

  正因为旅游房产具备不动产投资和休闲度假消费双重属性,所以旅游房产将区别于其它房产项目的运做,它包括:产品定位、产品开发、资本运作资产经营等多个环节,是一种结合了金融业房地产业旅游业和资产管理的复合型投资开发及经营管理概念。

  从发达国家旅游房产的发展经验来看,由于富裕社会所带来的社会大众化旅游高潮的出现,形成了全球最大的旅游产业,从而激发起各类社会资本对旅游房地产的投资开发,其中也包括社会中产阶级私人及家庭对旅游房地产的投资和消费热情。

  根据对国际旅游房地产发展经验的总结,以及对国际旅游房地产投资开发和市场需求内在因素的深度分析,以投资▪…□▷▷•价值消费需求动机进行区分,旅游房地产主要分为如下三种类型:

  商业经营型旅游房产:分布在主要商务和旅游城市的各类以投资经营为主要目的的旅游星级酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务★△◁◁▽▼式公寓、经济型酒店等。

  休闲度假消费类旅游房产:分布在著名旅游风景区、旅游度假区◆■以及海滨城市等地区,如各类度假公寓、别墅等。

  根据对国际旅游房产发展经验的总结,以及对国际旅游房产投资开发和市场需求内在因素的深度分析,以私人投资价值和消费需求动机进行区分,旅游房产主要分为如下三种消费和投资类型:

  商业不动产投资:各类经营性酒店物业,如:旅游星级酒店、全套房酒店、度假酒店、经济型酒店、服务式公寓等。

  我国旅游市场正经历着结构性▼▼▽●▽●升级的过程:传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位,代表•□▼◁▼现代旅游新价值取向的休闲度假旅游成为长假旅游市场新的热点。“休闲度假旅游时代”的来临,巨大的市场需求直接刺激旅游房地产业的快速发展。

  首先,在旅游业和房地产业的市场竞争均十分激烈、市场日趋饱和、行业利润率下滑的情况下,旅游业和房地产业都会选择多元化经营的市场行为,以扩大经营领域、分散市场风险并获得最大的市场利润。而旅游业与房地产业在各自产业领域快速发展的过程中产生了业务重叠区域,即旅游房地产。因此,旅游业与房地产业的业务扩张与产业融合促进了旅游房地产业的兴起与发展。

  其次,旅游房地产业是投资回报率很高的新兴行业。国内旅游房地产业仍然处于初级阶段,市场竞争相对缓和;旅游房地产销售的是一段时间内使用权,提高了房产的资金回收效率,行业利润率高,从而吸引了各种社会资本流向旅游房地产业,推动了其快速发展。

  旅游房地产企业的发展深受外部宏观环境的影响,主要包括软环境和硬环境两个方面。软环境包括政策和法律环境经济环境社会文化环境。

  政策和法律环境直接关系到旅游★◇▽▼•房地产企业的市场风险,例如扶持性的产业发展政策、规范的行业市场管制与有序的市场经营秩序、完善的法律法规等有利于促进房地产企业发展,反之则会抑制其发展。经济环境决定了区域市场的消费能力与活力,其衡量•●指标包括:人均国民生产总值(GDP)、经济增长速度(GNP增长率)、经济稳定状况等。地区经济环境良好则意味着更多的市场机会。社会文化环境是地区的社会公众的价值观、风俗习惯、教育水平、社会行为、消费观念等综合体现。社会文化因素直接影响顾客的消费行为,从而也间接影响着旅游房地产企业的市场经营行为。

  硬环境是指支持旅游房地产企业正常开展生产经营活动的有形物质技术形态的环境因素的总称,通常包括基础设施(例如交通设施、通讯设施、医疗设施、治安设施)、公共☆△◆▲■服务等。

  首先,地区拥有齐全、高质量的硬件设施是吸引和保障旅游房地产企业生产经营活动正常开展的物质条件;

  其次,具有良好硬件环境的地区经贸活动、旅游活动频繁,潜在的市场机会吸引旅游房地产企业进入该市场。

  市场形势的多变性造就了大量的机遇,也刺激着旅游房地产企业不断开拓新市场、开发新产品。旅游房地产企业在选择目标市场时主要看三个指标:市场规模、市场潜力和竞争强度。

  市场规模即一个特定市场的购买人数。只有市场规模大于市场阀值(盈亏平衡点)的条件下,旅游房地产企业才可以考虑是否进入该市场。市场潜力即一个特定市场未来发展的潜在能力。从长远发展战略出发,市场规模小但市场潜力大的市场能够给房地产企业带来长远△▪▲□△的收益。因此,很多实力雄厚的房地产企业也愿意进入市场规模小但市场潜力大的市场。竞争强度即旅游房◆◁•地产市场竞争的激烈程度。旅游房地产业是一个“低进入壁垒、高退出壁垒”的行业。行业竞争会影响旅游房地产企业的经营战略决策。根据企业实力、市场地位以及竞争者等因素的评估,旅游房地产企业针对自身情况选择领先定位、挑战定位、避强定位、创新定位、重新定位等不同的市场定位,以寻求企业的生存与发展。

  旅游房地产的最大卖点和典型特征是旅游与地产元素的组合,旅游资源直接决定了旅游房地产项目品质的高低。不同类型旅游资源的特点决定了旅游房地产项目的主题定位、景观设计、楼盘风格的不同,如旅游住宅地产、旅游度假地产、旅游景点地产、旅游商务地产等。资源数量的多少决定了旅游房地产项目可供挖掘的素材的多少,资源数量越•☆■▲多则越有利于提升项目的品质;在天然资源数量较少的情况下,“造景”也成为常用的旅游房地产开发的手段。旅游资源等级越高则旅游房地产项目的市场价值越高,市场成功的机会也越大。

  企业因素成为影响旅游房地产企业发展的重要微观因素。生产经营能力将直接影响企业的市场战略决策。生产经营力强的企业往往采取扩张型市场战略,而生产经营力弱的企业则采取较为保守的市场发展战略。考核企业生产经营力的指标有:生产能力指标,包括旅游房地产企业的全员劳动生产率、营业收入、利润率等因素;组织管理指标,包括管理体系、管理★▽…◇模式、制度体系、组织结构等因素;营销指标,例如营销网络、营销渠道、营销效率等等;资本运营指标,指旅游房地产企业运用资本运营手段获取外部资本的能力,例如企业的融资渠道、资本结构等。资源指标,包括有形资源和无形资源。有形资源指物质资源、金融资源、人力资源等,无形资源主要指品牌资源、文化资源、形象资源等。

  旅游房地产业具有较强的产业关联效应,它涵盖第一产业、第二产业第三产业,具体直接相关的行业包括建筑业、机械制造业、种养殖业、旅游业、交通运输业、金融业、公共设施服务业、娱乐服务业、餐饮业、零售业、物业管理等。每个行业都是旅游房地产产业链中的重要一环,发挥着特定的功能作用;旅游房地产项目从前期的策划设计、中期的施工管理到后期的经营运作管理,都需要众多关联行业的支持与配合。因此,关联行业的发展水平会直接或间接地影响到旅游房地产业的发展;关联行业的高度发达会促进旅游房地产业的发展,反之亦然。同时,旅游房地产业的发展又会辐射带动关联行业的发展,从而走上产业良性循环的发展道路。

  在市场经营实践中,旅游房地产企业▲★-●应在既定战略目标指导下,综合评估环境因素、市场因素、资源因素、企业因素和关联行业因素,作为制订企业的市场经营决策的依据。(陈雪钧)

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